Sembla que ens cau a sobre una nova onada d'enquestes sobre l’RSE. Consultores, universitats, ONG, premsa, sindicats, empreses públiques ... tothom n’exhibeix alguna. Però no es creguin que els seus responsables són grups antiglobalització o activistes, en molts casos els realitzen organitzacions importants dins del món dels negocis com McKinsey, IBM o PricewaterhouseCoopers. Les enquestes concorden en dues coses: (1) l’RSE és un tema central en l'agenda corporativa, i (2) l’RSE segueix creixent en importància. Per exemple, l'associació nord-americana de directius considera que el 2015 l’RSE serà un dels tres temes prioritaris per a la gestió de qualsevol empresa.

La guerra ha acabat, i l’RSE ha guanyat. O no? Des que el 1970 Milton Friedman va afirmar que la responsabilitat social de l'empresa és augmentar els seus beneficis, s'ha generat un debat als mitjans, a les empreses, a les universitats i a la societat civil sobre l'abast conceptual i pràctic de l’RSE. Alguns es preguntaven si era una moda, d’altres si era una solució cosmètica, d’altres si consistia en una nova forma de denominar a la filantropia de tota la vida. Hi havia qui defensava que l’RSE era la forma que tenien les empreses d'evitar canvis legislatius, i en canvi altres argumentaven que en realitat era un tema estratègic. No queda clar qui ha guanyat cada una de les batalles i, per tant, si l’RSE és un tema estratègic o cosmètic. Tot i això queda clar que l’RSE s'ha convertit en un dels temes centrals per a la gestió d'algunes empreses.

L’RSE va emergir amb força a Espanya a partir de l'any 2000, per abordar tots aquells temes d'impacte social dels que no ocupaven les polítiques de sostenibilitat, més centrades en temes ambientals. Van començar a sorgir productes i serveis per ajudar les empreses a desenvolupar polítiques d’RSE. Així doncs l’RSE a vegades era un complement a la sostenibilitat. En moltes empreses ambdues funcions es dirigien des de departaments diferents. L’RSE tractava de temes com els drets humans, els drets laborals en tercers països, la transparència, la governança o la reputació. I van començar a sorgir productes i serveis per ajudar les empreses a desenvolupar polítiques d’RSE. Kaplan i Norton, van reeditar el "quadre de comanament" per integrar els temes d’RSE, dins del que denominaven "mapes estratègics". El mateix va passar amb iniciatives de qualitat com l'EFQM. I ara la ISO, que llança la ISO26000 centrada en l’RSE.

No obstant això les empreses més avançades en aquest camp cada vegada parlen menys de RSE i més de sostenibilitat. Això es deu al fet que la sostenibilitat, com a estratègia de gestió, ha anat incorporant temes més socials. Avui, empreses reconegudes com a líders en l’RSE, com Interface, Vodafone, Danone, Novo Nordisk, Unilever o British Telecom, desenvolupen "plans estratègics de sostenibilitat". Alguns argumenten que l’RSE segueix existint, però que canvia de nom. Altres diuen que senzillament s'han de fusionar els dos conceptes, i com en moltes fusions, un dels noms guanya. Però ens preguntem si en el fons el canvi no és només terminològic.

L’RSE es va inventar com una eina empresarial, amb l'objectiu d'identificar i mesurar impactes, i prendre mesures per gestionar-los eficientment. Per tant, en pensar en l’RSE moltes empreses buscaven millorar el que feien. Contràriament, la sostenibilitat va néixer a partir d'una identificació d'un problema social (el desenvolupament sostenible). La pregunta des de la sostenibilitat no era únicament com millorar el que l'empresa fa, sinó més bé si ha de canviar i com, per contribuir a un objectiu socialment compartit, que si situa més enllà dels de la mateixa empresa. És a dir, situa l'empresa en una perspectiva sistèmica i de governança social.

El debat és sobre el propòsit i la contribució de l'empresa. Així doncs, en els propers anys seguiran existint empreses que parlin d’RSE, però seran empreses més focalitzades en filantropia, acció social i en gestió de riscos. D'altra banda, aquelles empreses que centrin les seves polítiques socials i mediambientals en els seus processos d'innovació, en tot el catàleg de productes i serveis, en la seva cadena de subministraments o en els seus processos, com es fa ara amb la qualitat, ho entendran com a polítiques de sostenibilitat. Entre altres raons perquè una empresa només pot ser sostenible a llarg termini si entén les dimensions socials i mediambientals com a eix estratègic del model de negoci.

[Article publicat conjuntament amb Marc Vilanova a La Vanguardia el 2011.05.22]